國(guó)際乳業(yè)巨頭大潰退 是放棄還是圖謀后發(fā)制人

    正當(dāng)國(guó)內(nèi)光明、三元、伊利、新希望、德隆等新老巨頭角逐乳業(yè)市場(chǎng)，展開(kāi)近距離搏殺之際，早幾年進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際乳業(yè)巨頭卻在漸漸淡出市場(chǎng)。中國(guó)乳品市場(chǎng)前景誘人是眾所周知的，外資淡出是否意味著他們就此放棄這個(gè)市場(chǎng)，回答是否定的。專家認(rèn)為，外資在中國(guó)市場(chǎng)試水這幾年沒(méi)有取得突破性進(jìn)展是因?yàn)樗敛环F(xiàn)在只是暫時(shí)性撤退而不是永久退出。一旦國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)大局初定之后，他們就會(huì)以資本優(yōu)勢(shì)伺機(jī)卷土重來(lái)，是后發(fā)制人戰(zhàn)略。
　　從1995年起，國(guó)際乳業(yè)巨頭就紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從乳業(yè)營(yíng)業(yè)額世界排名第一的雀巢、第二的卡夫、第四的達(dá)能到第六的帕瑪拉特等乳業(yè)大亨先后在中國(guó)建立奶品生產(chǎn)基地和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。他們帶來(lái)了資金、技術(shù)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)的乳品企業(yè)也正是在這段時(shí)期開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展的，也從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，整體水平上了一個(gè)臺(tái)階。然而時(shí)隔幾年，這些較早進(jìn)入中國(guó)乳品市場(chǎng)的跨國(guó)公司紛紛碰壁。曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的達(dá)能甘當(dāng)配角，把乳業(yè)的管理權(quán)與品牌使用權(quán)交予光明；卡夫也將股權(quán)賣給了三元，而且這個(gè)位于世界十大之列的乳品品牌從此在中國(guó)市場(chǎng)徹底消失；就連剛剛成立一年半，總投資為1500萬(wàn)美元的意大利與南京奶業(yè)集團(tuán)合資新建的帕瑪拉特（南京）乳品有限公司生產(chǎn)的“帕瑪拉特”產(chǎn)品在上海、南京的銷售量也逐月下降，企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的境地，而帕瑪拉特設(shè)在中國(guó)的黑龍江乳品廠也以五年期約租賃給了伊利。

　　專業(yè)人士指出，外資品牌淡出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因是水土不服，首先是奶源難控制。牛奶行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它的源頭是對(duì)奶場(chǎng)和奶牛的占領(lǐng)。國(guó)內(nèi)的老牌本土企業(yè)光明、伊利等早就先人一步占據(jù)了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。雖然外資企業(yè)也注意到這個(gè)問(wèn)題，雀巢等外資品牌先后在黑龍江發(fā)展當(dāng)?shù)啬淘?，但只是很少的一部分，與國(guó)內(nèi)企業(yè)根本無(wú)法抗衡。其次是牛奶特殊的銷售渠道外資企業(yè)難以掌握，傳統(tǒng)的牛奶銷售有一個(gè)遍布城市每個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)，深入到社區(qū)、里弄，這是外資品牌無(wú)論花多大力氣也無(wú)法滲透進(jìn)去的。第三是他們對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不熟悉、在產(chǎn)品定位上產(chǎn)生錯(cuò)位。就拿“帕瑪拉特”來(lái)說(shuō)，它一味推行高檔產(chǎn)品戰(zhàn)略，脫離了中國(guó)的實(shí)際情況，使市場(chǎng)受到局限。其100克果汁酸奶零售價(jià)為2元，比國(guó)內(nèi)普通酸奶價(jià)格高出一倍，讓一般工薪階層望而卻步，而其主打產(chǎn)品液態(tài)奶又只在超市里搞單一捆綁促銷，從不在媒體宣傳自己的品牌，所以就很難讓消費(fèi)者對(duì)其有認(rèn)同感。

　　在喪失了有效控制中國(guó)原料奶源的最佳時(shí)機(jī)之后，為避免與國(guó)內(nèi)幾大乳品企業(yè)直接對(duì)抗，跨國(guó)公司選擇了合作的方式，借助國(guó)內(nèi)企業(yè)推廣自己的品牌。同時(shí)，他們從自己的弱項(xiàng)———產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中抽出身來(lái)，轉(zhuǎn)為資本經(jīng)營(yíng)。作為國(guó)際大企業(yè)，他們隨時(shí)可以一擲千金通過(guò)資本力量后發(fā)制人，待國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌混戰(zhàn)之后大局初定，再將看得上眼的品牌買回來(lái)。到那時(shí)，市場(chǎng)秩序可能會(huì)更利于國(guó)際性經(jīng)營(yíng)。

　　其實(shí)洋品牌乳業(yè)企業(yè)一直在作全面進(jìn)攻中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的準(zhǔn)備。美國(guó)隆迪國(guó)際公司在控股輝山乳業(yè)，合資成立“中美合資沈陽(yáng)乳業(yè)有限責(zé)任公司”之后，馬上準(zhǔn)備在英國(guó)倫敦主板上市，然后以更加雄厚的資金實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)大展鴻圖。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)乳業(yè)產(chǎn)值中有1／3是三資乳業(yè)企業(yè)創(chuàng)造的，利稅總額占40％以上。隨著我國(guó)入世后關(guān)稅下調(diào)，眾多國(guó)外乳品企業(yè)還將大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)乳業(yè)正處于快速增長(zhǎng)期，這塊大蛋糕肯定讓外國(guó)企業(yè)動(dòng)心。加上現(xiàn)在國(guó)際資本流動(dòng)加強(qiáng)，中國(guó)乳品業(yè)必然會(huì)成為世界乳業(yè)資本競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而且到時(shí)候誰(shuí)的資本實(shí)力量雄厚，誰(shuí)就能翻云覆雨。我們?cè)?jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)資本的力量，就在幾年前，法國(guó)達(dá)能曾經(jīng)成功控股娃哈哈、樂(lè)百氏，擠走何伯權(quán)，在中國(guó)啤酒飲料市場(chǎng)掀起層層波瀾，將來(lái)的乳業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪會(huì)更激烈。因此，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)當(dāng)趁國(guó)際乳業(yè)巨頭調(diào)整空隙迅速發(fā)展自己，壯大自己，并且盡快融入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，只有這樣才能牢牢掌握主動(dòng)權(quán)。