外資傳媒切入報(bào)刊分銷市場(chǎng)

　　根據(jù)WTO協(xié)議我國(guó)書報(bào)刊分銷市場(chǎng)于5月1日對(duì)外資開放，現(xiàn)已有7家外資傳媒公司向國(guó)家新聞出版總署正式提出進(jìn)入申請(qǐng)。面對(duì)誘人的國(guó)內(nèi)報(bào)刊分銷市場(chǎng)，外資將對(duì)哪些環(huán)節(jié)更有興趣，將從哪里切入？記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

　　
　　鐘情地區(qū)性報(bào)刊

　　根據(jù)中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行工作委員會(huì)和泛華東方傳媒新近出爐的《中國(guó)報(bào)刊發(fā)行研究報(bào)告2002-2003》的數(shù)字，我國(guó)報(bào)刊年流轉(zhuǎn)額約300億元人民幣，其中117億屬于發(fā)行環(huán)節(jié)收入，批零發(fā)行70億元，訂閱發(fā)行47億。泛華東方總裁趙小兵向記者表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，報(bào)刊發(fā)行是中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中最具投資價(jià)值的部分，但外資決不會(huì)全線進(jìn)入，而是會(huì)先選擇部分環(huán)節(jié)，然后各個(gè)擊破。

　　應(yīng)該說，報(bào)刊發(fā)行作為出版業(yè)中的一個(gè)門類，其利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。在我國(guó)報(bào)刊發(fā)行模式大致有郵局代理、自辦發(fā)行和民營(yíng)代理三種。以郵局代理為例，一般的郵局代理征訂費(fèi)率為報(bào)刊定價(jià)的40％左右，自辦訂閱業(yè)務(wù)的費(fèi)率為報(bào)刊定價(jià)的30％上下。但外資在考慮進(jìn)入時(shí)，除了要有利可圖外，還要考察其贏利的現(xiàn)實(shí)可能性。20世紀(jì)70年代以前，郵局發(fā)行系統(tǒng)一直是我國(guó)報(bào)刊發(fā)行的唯一力量，20世紀(jì)80年代以來，隨著自辦發(fā)行和其它渠道商的介入，報(bào)刊發(fā)行的壟斷局面才被打破。但一直到2001年郵局代理發(fā)行的報(bào)刊依然占全國(guó)報(bào)刊總數(shù)的67.4％，達(dá)7410種。由于中國(guó)郵政擁有遍及全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，雖然郵局的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上報(bào)刊發(fā)展的要求，郵局仍成為全國(guó)性報(bào)刊的不二之選。即使外資進(jìn)入，三五年內(nèi)也無法撼動(dòng)郵局在全國(guó)性報(bào)刊發(fā)行中的地位。

　　趙小兵說，地方性報(bào)刊的批零業(yè)務(wù)將是外資初進(jìn)時(shí)的首選。而中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)中跨地區(qū)擴(kuò)張是大勢(shì)所趨，它需要標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)發(fā)行公司來運(yùn)營(yíng)，這一專業(yè)公司必須具備兩個(gè)必要條件，一是巨大的資金，二是規(guī)范化的管理，這恰恰給外資公司的進(jìn)入提供了空間。但這一市場(chǎng)的開拓有個(gè)前提，那就是跨地區(qū)、跨媒體的兼并達(dá)到相當(dāng)規(guī)模。但我國(guó)媒體現(xiàn)狀遠(yuǎn)非如此，因此外資進(jìn)入我國(guó)后不會(huì)急于鋪攤子，實(shí)施跨區(qū)域計(jì)劃，而會(huì)從北京、上海、廣州、武漢等報(bào)刊資源豐厚的大城市入手，建立規(guī)范管理，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　殺手锏：資金與服務(wù)

　　民營(yíng)資本涉足報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域時(shí)間較短，合法身份的獲得更是近期的事情，在郵局與自辦發(fā)行公司各有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的情況下，民營(yíng)代理只占有極小的市場(chǎng)份額。另外，在一些城市，報(bào)刊零售終端也幾近壟斷，如北京，95％以上的報(bào)亭都屬于郵政局，這使民營(yíng)代理的生存更加不易，而這種市場(chǎng)環(huán)境在外資進(jìn)入后也同樣遇到。

　　與民營(yíng)代理不同的是外資擁有雄厚的資金并能提供先進(jìn)的服務(wù)，這將是外資在我國(guó)報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)賴以生存和擴(kuò)張的基石。趙小兵說，資金充裕可以使外資向報(bào)社提供對(duì)方歡迎的結(jié)算方式，如預(yù)付定金，甚至現(xiàn)款現(xiàn)貨，并能給付更優(yōu)惠的折扣。而郵局現(xiàn)今的做法剛好相反，把客戶已付的錢延期分批交給報(bào)社。另外，外資良好的服務(wù)可為報(bào)社帶來切實(shí)的效益，信息流可使報(bào)刊的銷售網(wǎng)絡(luò)趨于良性，各地報(bào)刊數(shù)量的分配更加合理，發(fā)行宣傳也更加專業(yè)，從而增加報(bào)刊的銷量。

　　1985年，《洛陽日?qǐng)?bào)》率先自辦發(fā)行，之后有700家報(bào)紙開始自辦發(fā)行，自辦發(fā)行的好處是報(bào)刊在改版、宣傳、調(diào)整銷量上不再受制于人，部分發(fā)行收入也不再肥水流入外人田，但由于依然缺乏專業(yè)管理，其服務(wù)質(zhì)量亟待提高，除了從報(bào)社到零售終端的單向物流外，發(fā)行公司很難提供其它服務(wù)，銷售信息反饋幾乎沒有，各地的實(shí)際銷售情況不清，導(dǎo)致中途調(diào)貨補(bǔ)貨無法實(shí)現(xiàn)。得不到關(guān)于讀者的詳細(xì)信息，難以實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行。而這些恰恰是外資公司的長(zhǎng)項(xiàng)，外資強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力也正在這里。

　　民營(yíng)代理將受較大沖擊

　　外資進(jìn)入我國(guó)的報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)，最可行的方式是收購與兼并，自辦發(fā)行公司是他們獵取的目標(biāo)，而民營(yíng)代理則很難進(jìn)入外資的視野。

　　外資在報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)與郵局將是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在現(xiàn)有體制下，國(guó)外集團(tuán)不可能與郵局合資，它將在全國(guó)性報(bào)刊的訂閱及批零市場(chǎng)上避其鋒芒，與其爭(zhēng)奪地方性報(bào)紙批零通道中的市場(chǎng)份額。喻國(guó)明說，郵局廣闊的網(wǎng)絡(luò)資源是其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但政企不分的體制掣肘了它的擴(kuò)張和發(fā)展，除非進(jìn)行合理的剝離和現(xiàn)代企業(yè)改革，否則郵局代理報(bào)刊發(fā)行在外資進(jìn)入后將呈萎縮態(tài)勢(shì)。

　　而自辦發(fā)行公司則是外資合作合資的對(duì)象。目前我國(guó)脫離郵局自辦發(fā)行的700家報(bào)刊中大多數(shù)為綜合性日?qǐng)?bào)。由于日?qǐng)?bào)發(fā)行覆蓋面大、時(shí)效性強(qiáng)，配送人員的數(shù)量巨大，報(bào)社為此付出較高成本，效果卻并不理想。泛華東方傳媒總裁趙小兵認(rèn)為，在沒有出現(xiàn)專業(yè)的發(fā)行商之前，自辦網(wǎng)只是一種過渡。

　　我國(guó)絕大多數(shù)報(bào)社的自辦發(fā)行機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)有發(fā)行模式不滿，他們有引進(jìn)外資的強(qiáng)烈愿望，期望外資能為他們帶來先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式，以降低成本，理順產(chǎn)銷鏈條。而從外資一方來看，自辦發(fā)行公司更是合資的最佳對(duì)象，我國(guó)自辦發(fā)行的報(bào)紙大多銷量較大，市場(chǎng)效益較好，在我國(guó)年廣告收入排前200名的報(bào)紙中，郵發(fā)為主(比例在50％以上)的占11.5％，自辦為主的52.2％，完全自辦的28.3％。其中包括廣州的廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)，北京的北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)等廣告收入過億元的報(bào)紙，這些報(bào)紙的發(fā)行公司對(duì)外資有著相當(dāng)大的吸引力。


　　至于民營(yíng)代理公司在報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)中一直處于拾遺補(bǔ)缺的地位，它們大多代理一些發(fā)行量小，創(chuàng)辦時(shí)間短，在與郵局談判時(shí)缺乏討價(jià)還價(jià)實(shí)力的報(bào)刊，以教育、衛(wèi)生、科研學(xué)術(shù)類報(bào)刊居多，讀者面較窄。喻國(guó)明認(rèn)為，這些民營(yíng)代理公司大多規(guī)模太小，運(yùn)營(yíng)也不太規(guī)范，外資在考慮兼并合資時(shí)不會(huì)對(duì)其感興趣，而外資的進(jìn)入，特別是在外資公司達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)之后，民營(yíng)代理公司的生存空間將進(jìn)一步受到擠壓。